Аналитические статьи

  • 26.05.2011

    Количественный маркетинг


    Российский бизнес уже не смотрит на маркетинговые исследования как на заморскую диковину: он к ним привык и активно использует как эффективный инструмент в конкурентной борьбе за «светлое будущее». Отметим: к несказанной радости маркетинговых компаний. Рынок маркетинговых исследований сегодня – это один из самых растущих и динамично развивающихся в России.

    Маркетинговые исследования – чуть ли не единственный путь к достоверному знанию о рынке – той среде обитания, в которой собственно и существует бизнес. Исследовательская информация стала основой важнейших решений управленцев всех уровней – от начальника небольшого подразделения до топ-менеджеров компании. Поэтому сейчас одной компетентности и таланта менеджера для эффективного управления маловато: его решения должны базироваться на надежной достоверной маркетинговой информации.

    Количественные маркетинговые исследования, как видно из названия, оценивают количество, которое предполагает проведение вычислений и, соответственно, использование цифр. И достоверность этих цифр – предпосылка к общей точности исследования. Хотя не стоит забывать, что с повышением точности растет и стоимость исследования. Но здесь уже каждый заказчик решает сам для себя. С повышением уровня менеджера (принятия решения) растут и требования к точности маркетингового исследования. Потому, что чем выше уровень принятия неправильного решения, тем больше вреда оно может нанести компании - вплоть до полного краха и разорения. Но это совсем не означает, что проводя маркетинговые исследования для более низкого иерархического уровня менеджмента точностью можно пренебречь. Отнюдь. В любом случае организация исследования, применение тех или иных методов и подходов должны максимально снизить вероятные риски заказчика. Только в этом случае маркетолог может гордо заявить, что он профессионал.

    Наиболее часто встречающаяся, но не самая страшная проблема маркетинговых исследований – это когда полученная информация совершенно бесполезна и отчет валяется где-то на полке или свален в кучу в какой-нибудь кладовке. Особого вреда такое исследование нанести не сможет, так как его результаты не использованы для принятия решений. Разве, что будет напоминанием о зря потраченном времени и выброшенных деньгах. Связано это с тем, что не каждый исследователь может собранные данные трансформировать в информацию, знания, которые уже вполне применимы на практике.

    Гораздо страшнее бесполезности исследовательских данных их недостоверность. Если в первом случае можно утешиться тем, что «отрицательный опыт – тоже опыт», то во втором все может иметь гораздо дальше идущие последствия: убытки, потеря рыночных позиций, репутации и даже банкротство.

    Нужно всегда помнить, что любая ошибка в маркетинговых данных и результатах может надолго, если не навсегда, выбить компанию «из седла».